Jak "přinutit" uživatele k využívání elektronických informačních zdrojů.
	Ludmila Tichá, Fakulta strojní - České vysoké učení technické, Praha
	Příspěvek vychází z dlouholeté zkušenosti s využíváním elektronických informačních zdrojů v akademickém prostředí, věnuje se způsobům nabídky a propagace dostupných elektronických zdrojů a zdůrazňuje význam informační výchovy uživatelů. Jako základní východisko pro činnost knihovny popisuje zásady marketingu.
	Klíčová slova
	marketing, marketing v knihovnách, marketing na vysokých školách, elektronické informační zdroje

Jakkoliv je rozšířené využívání Internetu a jeho služeb a počítačová gramotnost se všeobecně zvyšuje, přece knihovníci zjišťují, že elektronické zdroje, které nabízejí ve svých knihovnách, nejsou využívány, jak by měly být. Jde hlavně o elektronické databáze, ale často i elektronické katalogy a zdroje na Internetu. Proč tomu tak je a jak tento problém řešit, to je předmětem tohoto příspěvku. Vycházím přitom z praktických zkušeností v knihovně technické univerzity, kde za náležité využívání elektronických informačních zdrojů považuji jejich rutinní znalost i používání všemi pedagogy a vědci, doktorandy a diplomanty.

Problém malého využívání elektronických zdrojů bychom si neměli zastírat. Jde totiž nejen o malé využití služeb knihovny, což neradi slyšíme, ale také o malé využití finančních prostředků vynaložených na nákup databází a připojení na Internet, což neradi slyší i naši nadřízení. Přitom by dnes vysokoškolská knihovna bez nabídky odborných elektronických zdrojů nebyla dobrou knihovnou. Podobné problémy ale nejsou vlastní jen tuzemským knihovnám. V odborné zahraniční literatuře se najde dost příkladů (2, 13).

• Pedagogové a vědci: nevědí o dostupných databázích

brání jim jazyková bariéra

otravují je změny v přístupu a způsobu vyhledávání

brání jim jazyková bariéra

Studenti zvládají elektronické zdroje a přístup k nim lépe a k práci s počítači jsou připravováni už od základních škol, zatímco mnozí pedagogové a vědci, zejména starší, často nemají zkušenost s počítači, nebo považují za ztrátu času učit se neustále nové programy a přístupy (což studentům příliš nevadí). Studenti zase nemají dostatečnou motivaci ze strany vyučujících.

Podívejme se na ně prostřednictvím dnes snad nejuznávanější autority oboru marketingu – Philipa Kotlera. Ve své knize Marketing podle Kotlera (5), která se stala marketingovou knihou roku 1999, uvádí autor 2 základní mylné pohledy na marketing. Jedním je názor, že marketing je jen prodej (prodej má být součástí marketingu) a druhý, že je to jen podnikový útvar (marketingové myšlení by mělo být základním přístupem ve všech útvarech – zákaznicky orientovaný přístup).

• Strategický marketing – vytváření strategie podniku, vytváření a poskytování hodnoty, cílené hodnotové nabídky, tvorba hodnotových proklamací a budování hodnoty značky.

• Taktický marketing – taktické kroky k dosažení strategických cílů - shromažďování informací, řízení informačního systému, tvorba marketingového mixu*, získávání, udržování a pěstování zákazníků, pomoc zákazníkům při snižování jejich dalších nákladů.

• Administrativní marketing - schopnost vypracovávat a realizovat správné marketingové plány, v nichž jsou integrovány strategické a taktické zásady a také schopnost správně marketing organizovat (obsahem marketingového plánu je situační analýza, marketingové záměry a cíle, marketingová strategie, plán marketingových opatření, kontrolní nástroje marketingu).

• Transformační marketing – adaptace na nový věk elektronického marketingu (přehodnocení procesů, které identifikují, komunikují a zabezpečují hodnotu pro zákazníky, využití elektronických kanálů a médií, zákazníci jako spolutvůrci požadovaných produktů).

• Strategie úspěchu: odborné a technické znal osti

V polovině března roku 2000 se v Praze konala mezinárodní konference na téma Marketing vysokých škol, kterou uspořádala Fakulta strojní ČVUT a Centrum vysokého školství v rámci programu Tempus Phare.Viz * Hlavním cílem projektu bylo umožnit českým vysokoškolským institucím stát se marketingově orientovanou vysokou školou a stimulovat zavádění marketingu do praxe. Tedy identifikovat základní cíle, metody a prostředky marketingu ve vztahu k jejich institucionálním strategickým cílům a úloze na trhu práce.

• Univerzita poskytuje vzdělávací a výzkumné služby a student je v roli zákazníka (8).
• Marketingovými nástroji je produkční a výkonová politika (výuka a výzkum - většinou nemateriálové povahy), cenová politika (příjmy, ale i výdaje) a distribuční politika, která je úzce spojena s komunikační politikou vnější i vnitřní (8).
• Existuje i model 7 P (Adrian Payne 1993), kdy k modelu marketingového mixu 4 P přibývají další 3 P – personalities, process pedagogical approaches, participation activating (osobnosti, procesní pedagogické přístupy, participační aktivizace-participace zákazníka) typická pro využití na vysokých školách jako nové marketingové nástroje pro oblast služeb (15).
• Marketing je významný i v případě převisu poptávky, má význam pro kvalitu školy - přicházejících studentů i absolventů (14).
• Tvorba strategií vysokých škol by měla být provázána na státní a institucionální strategie(3).
• Význam orientace na budoucnost s ohledem na státní informační politiku a terciární vzdělávání(3).
• Konkurenční prostředí je třeba chápat nejen jako vnitřní (uvnitř státu), ale i mezinárodní (14).
• Je potřebné implementovat marketingovou koncepci jako systém a komplex vzájemně se podporujících a propojených činností se synergickým účinkem (14).

Marketing v knihovnách je téma, které je diskutováno v zahraniční odborné literatuře od počátku 90. let. Materiály publikované v českých časopisech našeho oboru se týkají marketingu ve spojení s Internetem (6, 7), méně už marketingu v knihovnách samotných (4). Přesto je to téma, o němž se začíná mluvit. Jedna ze základních zásad marketingu, zákaznicky orientovaný přístup, je už běžně v knihovnách aplikován jako uživatelsky orientovaný přístup (user-centred approach), nové informační technologie a komunikace jsou přímo součástí našeho oboru. Mnohé z činností knihoven se zaměřují na propagaci a public relations, ve velkých knihovnách jsou k tomu zřizována pracovní místa, případně celá oddělení.

Jednu z příčin uvádí autoři Robert Newton a David Dixon (11).Robert Gordon University, School of Information and Media vytvořila v roce 1998 projekt na průzkum pro zasíťování skotských knihoven (AENEAS – Accessing Electronic Networks: Evaluating Alternative Strategies). Úkolem bylo zjistit: jak efektivní infrastruktura byla vytvořena pro přístup ke zdrojům Internetu ve všech skotských knihovnách a jaké jsou zkušenosti s využíváním síťových zdrojů. Jedním z výsledků byl názor, že bude třeba vytvořit podpůrné strategie pro výchovu uživatelů. Tento názor je charakterizován jako obnovená potřeba výchovy uživatelů a spočívá v tom, že zdroje na Internetu nejsou vždy kvalitní, proto je třeba uživatele vychovávat k efektivnímu a kritickému vyhledávání informací – to se stává jádrem informačních služeb (11).

Internet změnil zaměření na výchovu uživatelů víc než jednotlivé elektronické informační zdroje. Je identifikována nová role pro informační specialisty jako tvůrce, komunikátory a konsolidátory informací. Musejí být proaktivní a kreativní a stát se experty v organizaci informací na různých médiích a zpracovaných různými technologiemi. Tito specialisté musejí mít důvěru, interpersonální dovednosti, pedagogické a manažerské schopnosti, aby uměli spolupracovat a vytvářet programy pro skupiny uživatelů a vytvářet strategické plány. Musí být počítačově gramotní a kriticky myslící, aby se mohli úspěšně pohybovat v informačním prostředí tak rychle se měnícím (11, 13).

Další příklad je zUniverzity George Washingtona (13), kde knihovníci zavedli školení pro práci s Internetem začátkem 90. let, ale účast byla nízká. V roce 1995 se rozhodli pro jmenování určitých lidí pro organizační a personální zajištění a publicitu kurzů pro využívání Internetu a zaměřili se na pedagogy a členy vedení. Později se začaly se provádět i kurzy pro studenty na nižší úrovni. V případě univerzitních úředníků není vždy nutné učit rutinnímu využívání různých specializovaných databází, ale spíše jim předvést a vysvětlit význam elektronických informačních zdrojů. Tím, že členové vedení školy sami ocenili hodnotu těchto kurzů jako nástroj public relations, získala knihovnu dostatečnou podporu, aby mohli být hned v následujícím roce jmenováni Faculty Outreach Librarian – FOL, knihovníci, jejichž primární odpovědností je zkoumat informační potřeby vedení fakulty, kontaktovat pedagogy a univerzitní úředníky a obeznámit je s využíváním informačních zdrojů (včetně online katalogu, speciálních databází, elektronických časopisů atd.), doložit vzrůstající roli informačních technologií ve výzkumu a vzdělávání a získat jejich podporu pro nákup elektronických zdrojů (13).

V některých knihovnách se pro tuto funkci užívá názvuInstruction Librarian, ti pak učí nejen pracovníky fakult, ale také studenty. Dříve se též používal název Bibliographic Instruction Librarian nebo Orientation Librarian apod. Často je tato odpovědnost součástí povinností Reference Librarian nebo Subject Specialist. Funkce Faculty Outreach Librarian se v posledních letech objevuje poměrně často. Obvykle je FOL odpovědný převážně jen za kontakt s učiteli a se členy vedení fakult či univerzit (13).

Jedním z nejdůležitějších momentů je rozpoznat nejvlivnější složky. Ve veřejné knihovně je to vedení knihovny, ve speciální knihovně výkonný ředitel a jeho asistenti, v akademické knihovně vedení univerzity a fakult. Ačkoliv tvorba fondů a vzdělávání jsou zaměřeny hlavně na studenty, členové vedení univerzity jsou zkušení odborníci, kteří už byli vyškoleni ke sběru a pořádání informací, nebo se to naučili v průběhu své vědecké a publikační činnosti. Dále jsou to oni, kdo rozhodují o rozpočtu knihovny, schvalují akviziční politiku, definují statut knihovny a platy knihovníků. Knihovníci právě u nich lobbují za vyšší rozpočet, přijetí potřebných pracovních sil, posílení fondů atd.(13).

Ze zahraničních zkušeností je zřejmé, že marketing v knihovnách týkající se elektronických informačních zdrojů je chápán především jako marketing služeb, kde strategickým cílem je jejich náležité (rutinní) využívání. Je vyzdvižen význam reklamy, public relations a vzdělávání uživatelů jako prvků taktického marketingu, ale i způsob dlouhodobého řešení (plánování, organizace a vyhodnocení výsledků) jako prvky administrativního marketingu. Fázi transformačního marketingu už zahraniční knihovny mají většinou za sebou díky maximálnímu využití WWW stránek a dalších služeb Internetu i Intranetu.

Byla definována a do praxe zavedena nová role informačních specialistů, kteří se marketingem zabývají, ať už je tato role připojena k funkcímInstruction Librarian, Bibliographic Instruction Librarian, Orientation Librarian, Reference Librarian nebo Subject Specialist, či je v poslední době nově vytvořená funkce Faculty Outreach Librarian. Jako charakteristické vlastnosti požadované pro tyto posty jsou uváděny: schopnost vedení lidí, podnikatelské a pedagogické schopnosti, komunikativnost, ochota k učení, schopnost psát, schopnost analýzy a syntézy, ochota být proaktivní.

Ze zásad marketingu, publikovaných zkušeností s marketingem v zahraničních knihovnách i z vlastní práce v oblasti informační výchovy lze vyvodit následující formulace:

• K marketingu je třeba přistupovat systémově a jeho principy uplatňovat nejen v organizaci nebo propagaci služeb, ale i při samotném řízení knihoven, zejména v organizačním a personálním řízení (strategický a administrativní marketing).
• Informační výchovu uživatelů, která je základní činností při snaze dosáhnout dostatečného využití nabízených elektronických zdrojů, je třeba vidět jako součást celého komplexu myšlení, zásad i praktických aplikací marketingu a s ohledem na ně informační výchovu pláno vat a provádět (administrativní a taktický marketing).
• Klíčovým bodem pro dobré nastartování propagačních akcí k využívání elektronických zdrojů a služeb knihovny se zdá být vytypování správného místa a správné skupiny uživatelů, které podpoří další rozšíření těchto akcí. Přitom je dobré poučit se zásadami reklamy a public relations* a využít možností a popularity Internetu a zejména WWW pro účely propagace, public relations i vlastní informační výchovy (taktický a transformační marketing).

• Umění zvolit správné propagační nástroje závisí na zjištění faktorů stimulujících uživatele k zájmu o elektronické informační zdroje, na volbě a schopnosti marketingové komunikace (marketingový mix = 4 P a 4 C).

• Vývoj indikuje a ovlivňuje zpětná vazba, při níž se prováděné akce hodnotí a z výsledku hodnocení se vyvozují změny v organizaci, plánování i taktice. Je nástrojem ke korigování dalších akcí, ale i k formulaci nových východisek, ovlivňujících faktorů, případně i cílů, a to s ohledem na změny v informačním a univerzitním prostředí. Je tedy viditelným propojením mezi jednotlivými oblastm i marketingu (taktický, transformační, administrativní a strategický marketing).

Jsou- li výchozími body charakter akademické knihovny a principy systémového přístupu, pak lze zformulovat následující zásady:

• Marketing by se měl stát součástí řízení knihovny a měl by korespondovat s marketingem vlastní univerzity (nadřízené instituce).
• Marketing musí být chápán jako systém s ohledem na vnitřní a vnější okolí a konkurenční prostředí v širokém smyslu (včetně státních a institucionálních strategií).
• Marketing je významný i v případě, kdy knihovna a její služby jsou vysoce využívány, protože neovlivňuje jen kvantitu, ale i kvalitu.

• Strategie: ujasnit si a zformulovat strategické cíle.
• Analýza: provést analýzu všech činností, vyhledat slabá a silná místa a vytypovat cílové skupiny.
• Plán: plánovat činnosti pro dosažení cílů.
• Organizace prací a lidí.
• Taktika: jednotlivé taktické kroky podle naplánovaných činností, vytvoření marketingového mixu a určení marketingových nástrojů s využitím moderních informačních a komunikačních technologií.
• Hodnocení a zpětná vazba.

• Stanovení cílů.
• Analýza situace a zjištění příčin a důsledků daného stavu.
• Získání podpory vedení školy pro akce zajišťující naše cíle.
• Stanovení uživatelských kategorií a jejich potřeb - definování cílových segmentů.
• Zhodnocení informační a počítačové gramotnosti samotných knihovníků.
• Zajištění dobré znalosti elektronických informačních zdrojů a úspěšného používání knihovníky.
• Plánování a organizace činností pro propagaci, public relations, informační výchovu a poradenské služby, zahrnující i hodnocení elektronických zdrojů.
• Nabídka služeb - vypracování strategického portfolia služeb ve vztahu k elektronickým zdrojům.
• Dobrá propagace – umět informovat (letáky, vývěsky, elektronické nástěnky, příručky, WWW) atd.
• Nalezení správné skupiny uživatelů pro zahájení propagace (členové vedení, pedagogové, studenti).
• Informační výchova uživatelů podle uživatelských kategorií s ohledem na jejich potřeby a možnosti.
• Zvolení dobrých metod – semináře, výuka (přednášky, cvičení u počítačů), online kurzy, texty na WWW pro samostatné studium atd.
• Zřízení poradenských služeb a možnost elektronických i osobních konzultací.
• Hodnocení a zpětná vazba pro další aktivity.
• Korekce dosavadních služeb a aktivit na základě hodnocení a zpětné vazby.

Období velkých změn v informační profesi může být i obdobím velkých krizí. Informační trh vzrostl, použitelnost nových technologií pokročila a rozšířila se informační gramotnost, snížila se poptávka po informačních specialistech (11). To vše přináší i nutnost změny v rolích a funkcích knihovníků a informačních specialistů. Přijetí nových rolí a zavedení nových pracovních funkcí, proaktivní služby, marketing a informační výchova jsou cesty, které knihovnám umožní uchovat si pozici v budoucnosti. Není možné čekat, až nás uživatelé o služby požádají, ale je nutné služby přizpůsobit potřebám uživatelů a aktivně je nabízet, usnadňovat orientaci uživatelů a zvyšovat jejich informační gramotnost. Mnohé prvky marketingu leckdy používáme intuitivně, ale je třeba je umět popsat, utřídit a systémově realizovat.

1. CROCKER, J.L. Marketing, Public relations and the academic library. New Jersey Libraries, 1994, Vol. 27, Summer, p. 6-9.
2. FURLONG, Katherine, CRAWFORD, Andrew B. Marketing your services through your students. Computers in Libraries, 1999, September,.p. 22-26.
3. JEŽEK, František, KLEČKOVÁ, Jana. Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie? In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého škol ství, 2000, s. 89-94.
4. JOHNOVÁ, Radka. Marketing v knihovnách. 1. část. Marketing informačních služeb. Čtenář, 2000, roč. 52, č. 3, s. 84-85.
5. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Přel. Pavel Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s.

ISBN: 80-7261-010-4

6. KUBROVÁ, Barbora. Nástroje klasického marketingu uplatněné ve webovském prostředí (na příkladu nakladatelských webovských systémů). Ikaros [online] 1998, roč. 2, č. 8 [cit. 2000-03-30]

Dostupný z: <URL: http://www.ikaros.cz/ikaros/1998/c08/markt.htm>

7. KUBROVÁ, Barbora. WWW prezentace jako nástroj online marketingu. Ikaros [online] 1998, roč. 2, č. 6 [cit. 2000-03-30]

Dostupný z: <URL: http://www.ikaros.cz/ikaros/1998/c06/prezent.htm>

8. MACÍK, Karel. Marketing vysokých škol – představy a skutečnost. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků . Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, s. 117-126.
9. MORGAN, Eric Lease. Marketing through usability. Computers in Libraries, 1999, September, p. 52-53.
10. MORGAN, Eric Lease. Possibilities for proactive library services. Computers in Libraries, 1999, April, p. 34-35.
11. NEWTON, Robert, DIXON, David. New roles for information professionals. User education as a core professional competency within the new information environment. Journal of Education for Library and Information Science, 1999, p. 151-160.
12. NIMS, Julia K. Marketing library instruction services: changes and trends. Reference Services Review, 1999, vol. 27, no.3, p. 249-253.
13. STEBELMAN, Scott, SIGGINS, Jack, NUTTY, David, LONG, Carolline. Improving library relations with the faculty and university administrators: The role of the faculty outreach librarian. College & Research Libraries, 1999, March, p. 121-130.
14. ŠTEFKO, Róbert. Empirická analýza akceptácie marketingovej koncepcievrcholovým managementom štátnych vysokých škôl a implikácie v kvalite. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, s. 198-205.
15. ŠTEFKO, Róbert. Špecifické marketingové inštrumentárium v riadeni vysokej školy – nový model definovaný na báze analytického prístupu. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, . str. 187-197.
16. TICHÁ, Ludmila, ŽIŽKOVÁ, Štěpánka. Knihovník za katedrou. In Sborník příspěvků z Celostátní porady vysokoškolských knihoven, Ostrava, 9.-11. listopadu 1999 [online] 1999 [cit. 5.4.2000] Dostupný z:< URL: http://knihovna.vsb.cz/>
17. TKAČÍKOVÁ, Daniela. Netradiční formy informační výchovy. In Sborník příspěvků z Celostátní porady vysokoškolských knihoven, Ostrava 9.-11. listopadu 1999 [online] 1999 [cit. 5.4.2000]

Dostupný z: <URL: http://knihovna.vsb.cz/>

PhDr. Ludmila Tichá

Karlovo nám. 13, 121 Praha 2

tel.: +420 2 294544, fax : +420 2 290302

e-mail: ticha@fsik.cvut.cz