Spojení strategického managementu (řízení) a marketingu(ů) lze chápat jako strategický marketing.

Internet nabízí velképříležitosti a inspirace, které někdy mohou hraničit s přeceňováním jeho možností. Rozhodně však už není podceňovaným médiem a na rozdíl od jiných médií (např. televizního vysílání s plošnější a ještě stále rozsáhlejší možností oslovit cílovou skupinu lépe než Internet) má výhodu obousměrné komunikace. Ona obousměrná komunikace je právě tou “neznámou”, která se dříve či později probudí. Není až tak jednoznačné, že bychom mohli nazvat internetovské prostředí současným úrodným místem sféry zvané “business”. Rozhodně ne u nás v tuzemsku. “Business” dělají především společnosti bezprostředně spojené s instalací přístupu na Internet (např. poskytovatelé Internetu) a společnosti napojené na informační technologie.

Internet je dnes však součástí něčeho, co se nazývá “firemní kultura”, “corporate image” apod. Pokud se např. zvýhodní přístup širších vrstev na Internet (zejména telekomunikační monopoly s nestoudnými cenami jsou na vině), pak lze očekávat nové dimenze a přesuny obchodu na Internet. V současnosti může jít maximálně tak o hru a pokusy. Internet sice využívá ponejvíce ta nejvzdělanější část společnosti (výzkumní pracovnící, studenti, učitelé, střední management a experti na jeho úrovni), ale také s jiným spotřebitelským vkusem a záběrem, než by si přáli teoretici i praktici obchodu na Internetu. Nicméně pokud se Internet nezhroutí pod sebou samým, pak se dočkáme ještě mnohých překvapení.

Internetnemusí být tím ideálním řešením z hlediska budoucího vývoje, ale co se Internetu podařilo a nedá upřít, je, že se stal skutečným fenoménem závěru 20.století, které dostalo přídomky mnoha významů jako “století válek”, “století atomu”. Je ale také je ve svém závěru přípravou na 21.století -“století informací” - ve smyslu Tofflerovy “třetí vlny”
(1. agrární, 2. průmyslová, 3. informační - blíže možno: Toffler, Alvin: The Third Wave) a položil základy novým formám komunikace technické i lidské dimenze.

Odborník v marketingu (nezáleží už na tom, zda se jedná např. omarketing strategický, marketing bank, průmyslový, spotřebitelský, globální, interaktivní apod.) potřebuje, chce-li být úspěšný, odborné informace.

Soudobé ekonomiky mají jisté tendence, mezi které lze vývojově počítat následující:

Směřuje se obecně ke snaze hodnotit problémy komplexněji ze všech možných aspektů. Strategický management, strategický marketing, strategický “?” přihlížejí k celé řadě faktorů, které se mohou zdát na první pohled odtažité od vlastního (managementu, marketingu ...), ale ve svém důsledku patří mezi velmi podstatné složky. Ekonomický expert, strategický marketér, strategické struktury firem, výzkumných center, ale i neziskových organizací a jiných korp orací si sledují i jiné aspekty z pohledu oborů, jako je sociologie, ekologie, demografie, právo apod. To vyžaduje nejen mnohem více času, ale i využívání nových technologií a prostředků (např. i informačních technologií v podobě globálních sítí nejrůznějšího typu včetně Internetu). Nerespektování těchto souvislostí může mít při řešení strategických problémů negativní dopady na cílové řešení (např. vstup firmy na nové trhy).

Využíváním znalosti globálních aspektů (ať na firemní úrovni) pak můžeme přinášet významné synergické efekty.

Problematika shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací o firmách či trzích je označována mnohdy jakoCompetitor Intelligence. Zjišťování, sledování a vyhodnocování konkurenčního prostředí s cílem odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry, k tomu všemu může sloužit Internet.

Velmi dobře se např. sleduje oblast Competitive Technical Intelligence, která souvisí se strategickým průmyslovým marketingem a se strategickými záměry v oblasti vědy a techniky (Science and Technology). Zejména již míněné metody marketingových průzkumů je dobré spojovat s Internetem.

Strategické jsou ovšem i vstupy na Internet, uvádění výrobků na trh, jejich podpora reklamou, public relations prostřednictvím Internetu a další oblasti, kde Internet má dnes velké pole působnosti.

Výsledky v obou výše uvedených případech je však (a stále) nutné brát s jistou rezervou a uvědomovat si, že Internet je především stále velkou laboratoří, kde se výsledky dostávají spíše do budoucích časů. Velmi záleží,s jakou komoditou podnikatelský subjekt pracuje, co obchoduje, vyrábí, dále koho chce oslovit jako cílovou skupinu apod.

Vhodné zapojení Internetu vidímedo primárního i sekundárního průzkumu. A to rovněž pro účely strategického marketingu. Shromažďování informací prostřednictvím veřejně přístupných informačních zdrojů patří k oblasti sekundárního informačního průzkumu a získané zdroje se nazývají sekundární. Náš výklad je více veden z těchto pozic, tedy z pozic sekundárního průzkumu.

Příklad veřejně přístupných zdrojů:

Databáze kompletní plnotextové legislativy Evropské unie CELEX nebo databáze projektů (velmi významné pro řízení inovačních strategií!) CORDIS jsou přístupné prostřednictvím vstupu do databázového centra a cestou jiných sítí než je Internet, nebo přes použití protokolu Telnet a dále komunikujeme speciálním dotazovacím jazykem, ale dnes také na WWW: http://europa.eu.int/celex a http://www.cordis.lu. Prostřednictvím stránek EU lze najít mnoho dalších potřebných informací. Doporučujeme využít interního vyhledávacího stroje na webovských stránkách EU.

Máme na mysli profesionální a komerční databázová centra, která obsahují stovky databází se desítkami miliónů dokumentů (některých významných i pro strategický marketing a competitive intelligence aktivity a ke kterým se dostaneme zejména díky protokolu Telnet nebo přes WWW rozhraní. Takovými centry jsou např. STN International (http://www.cas.org, http://www.fiz-karlsruhe.de), Dialog Corporation (http://www.dialog.com), Genios (http://www.genios.de), GBI (http://www.gbi.de), QUESTEL/Orbit ... a desítky dalších center.

Pokud tedy něco dalo procesům“digitální konvergence”, dimenzi “hvězdného třesku”, pak je to v tomto okamžiku určitě Internet. Konstatujeme tuto skutečnost v úctě, ale nepřeceňujme současnou roli Internetu a jeho možnosti ani v obchodě. Ač vděčnými přáteli, uživateli i tvůrci zdrojů na Internetu, také si uvědomujme jeho hranice a nedostatky.

Internet je schopen sjednocovat mediální formy(např. nesčetnost světových a regionálních deníků, časopisů, produktů tiskových kanceláří, ale též videosekvencí, zvukových nahrávek v obchodních aplikacích - např. prezentace videosekvencí výrobních procesů, zkoušek a testů výrobků, je to jen náročnější na přenosové kapacity). Přímé nabídky služeb a zboží jsou praktickým marketingovým výstupem z Internetu.

Přístup k Internetu se výrazně komercionalizuje. Placení informačních služeb na Internetu je realitou. Rozhodně kvalitní, úplné a ověřitelné informace nebudou vždy (nebo většinou) zadarmo, anebo budou nějakým způsobem sponzorovány (přímé sponzorství, proužkové a jiné reklamy apod.). Zejména v tuzemsku přetrvává pocit, že se za informační služby (nesprávně řečeno za informace) nemusí platit.

STAT-USA na http://www.stat-usa.gov jsou přístupné za jisté poplatky. Placení informačních služeb je typické např. pro služby tradičních komerčních databázových center, kde se soustřeďují “na jednom místě” ty nejlepší a nejrozsáhlejší informace ze světa ekonomiky, obchodu, finančnictví (včetně staretegického marketingu a compettive intelligence), ale i z oblasti vědy a techniky a lidského poznání vůbec, ale objevují se i možnosti placeného přístupu k zajímavým zpravodajským ekonomickým servisům a firemním informacím na serverech podstatně menších (příklad: http://www.securities.cz s přístupem např. do Firemního monitoru a Registru organizací od http://www.albertina.cz, nebo do zdrojů ve Východní Evropě viz tamtéž apod.).

Navigační a vyhledávací prostředky a jejich znalost jsou nutností a přesto musíme počítat s tím, že komunikace s Internetem bude nadále časově složitější než s jinými systémy. Tvorba dokumentů může ovlivnit nejen úspěšnost prezentace a služeb nabízených webovskými stránkami firem, ale také jejich pozdější efektivnější vyhledávání různými vyhledávacími nástroji. Efektivní je kombinovat znalosti několika osvědčených “starting points” a znalost několika vyhledávacích strojů. Podmínkou úspěšného vyhledání je také předcházející zviditelnění se v co největším prostoru Internetu ze strany tvůrce webovské prezentace. Webovská prezentace ovlivňuje již při její konstrukci a zahrnutí jistých “průbojných” prvků se může stát účinnější než jiné WWW prezentace. Můžeme hovořit i omarketingu webovské stránky. Prezentace na WWW má rovněž své strategické polohy.

Pokud nemáme dojít k povrchnímu názoru, že na Internetu ”nic není”, co potřebujeme k odborné práci, pak musíme zkoumat zejména metody příst upu k informacím, které míníme vyhledávat a dále informace filtrovat a analyzovat. Stejně tak platí mít koncepci vlastního zviditelnění se na Internetu a prostředí Internetu obohacovat účelnými informacemi (i ve smyslu jakési informační hygieny). Mnohdy je to skutečně strategický marketingový plán.

Ze všech internetovských prostředí a služeb se nejvíce prosadil WWW prostor (World-Wide Web) a elektronická pošta (e-mail). Do ostatních služeb na Internetu je možné vstupovat z jednotného prostředí WWW. Můžeme hovořit o tzv. gateway (bráně) do jiných systémů a služeb. Přesto WWW prostředí tvoří asi nejlepší podhoubí pro vytváření tzv. corporate image, které můžeme strategicky a efektivně vyhodnocovat i z Internetu. V poslední době se v souvislosti s firemním prosazováním se na Internetu používá termínu Corporate IdNetity odvozeného od Corporate Identity. Strategie budování firemní identity (resp. idnetity) na Internetu by pro každou komerční organizaci měla být důležitá a zodpovědná. Mnohé se dá pokazit a ”zviditelnění ostudy je tak snadné a rychlé”. Vytváření koncepce WWW stránek podniku rozhodně nemá být soustředěno jen do rukou technického personálu, jak se často domníváme a ztotožňujeme si funkce tvorby WWW stránek se správou počítačových sítí, ale je to týmová práce, kterou koordinuje odborník (není nutné jeho technické zaměření, ale podstatná je jeho schopnost rozumět efektivnímu designu webovských dokumentů, obsahové redakci, informačním tokům v instituci i na Internetu, znalosti či orientace v marketingu jsou výhodou), kterého můžeme nazvat “webovským správcem” (Web Administrator).

V poslední době nabývá na významu další funkce při správě WWW stránek, a tou je “správce obsahu”. Význam této funkce narůstá právě s množstvím Internetem a intranety šířenými neověřitelnými a neaktuálními informacemi.

S Internetem, odvozeně pak s informačním a počítačovým světem, jsme si postavili mnoho“vzdušných zámků”, ale i prognóz optimistických
i destrukčních, globálních i individuálních cílů, kam jako jednotlivci - osobnosti a zejména jako lidstvo chceme směřovat. Co dělat v hektické době “informací”, kdy veškeré technické a komunikační vymoženosti “nešetří” čas člověka, ale nutí jej naopak více a intenzivněji pracovat, k “lepším, rychlejším a vyšším” cílům, kdy není ani často chvíle se zastavit a ohlédnout?